身分認同 讓快樂兒童餐變健康變好玩

幾年前，麥當勞歐洲公司請我協助他們設計健康一點的新型「快樂兒童餐」，讓我對肥胖與速食有更切身的觀察。任務從法國開始進行，然後到整個歐盟國家，接著轉到美國──我要補充說明的是，我的新構想在這裡被徹底否決。這個新構想後來在歐洲起死回生，德國和幾個國家最後將我的構想付諸實施。西點餐盒

首先我來說明一下來龍去脈。麥當勞是全世界最大的速食連鎖店，在118個國家和地區開了3萬5000家分店，每天服務6800萬個消費者。不過10年前左右，麥當勞面臨了公關危機。2001年，記者艾瑞克．西洛瑟（Eric Schlosser）寫了一本暢銷書，叫做《一口漢堡的代價：速食產業與美式飲食的黑暗真相》（Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal ），揭露速食產業的真相，其中有許多醜陋的內幕是局內人極力想掩蓋的。

3年後，電影製片摩根．斯珀洛克（Morgan Spurlock）發表記錄片《麥胖報告》（SuperSize Me），記錄他決定連續30天，三餐只吃麥當勞，以及速食對身體與心理健康造成的後果。在實驗結尾，斯珀洛克的體重上升11公斤，不但憂鬱、無精打采，膽固醇也飆高，還有心悸。大約在同一時間發表的研究也顯示，過去20年來，歐洲各地的肥胖問題是過去的兩倍多，麥當勞因為它的餐點造成的流行與粗糙飲食習慣，而被群起攻擊。在此存亡危急之時，麥當勞歐洲公司的行銷長詢問我能否想一些點子，重新設計「快樂兒童餐」的概念。

德國、英國和法國是麥當勞在歐洲最大的市場，我的弦外之音研究就是從法國開始進行的。法國的麥當勞跟美國麥當勞大不相同。法國麥當勞比較精緻，椅子坐起來較為舒適，桌子比較堅固，裝潢也比較高級，他們把美國人習慣的率性黃與紅，換成顏色較深且柔和的森林綠。法國人愛「麥兜」（McDo，麥當勞的法語簡稱）是出了名的，境內分店有1200家，而且法國還是麥當勞在美國以外獲利最多的國家。法國的稅金、通貨膨脹和失業率都很高，首都巴黎的生活昂貴，其市郊又是一些世界上最窮的人居住的地方，而麥當勞在這裡當然相對便宜。

麥當勞在法國揚威  來自對慢食的反抗

有些觀察家將麥當勞在法國的成功，歸因於它融入了法國的飲食習慣，並採用在地食材，包括起司、馬鈴薯和以牧草養成的牛肉，而且又另外增加了法國麵包、糕點和馬卡龍等產品線，甚至還針對該國龐大的伊斯蘭人口推出符合伊斯蘭教律的餐點。我同意這些看法，不過我也認為，麥當勞之所以能在法國揚威，部分原因是人們對這個國家吃一頓飯動輒耗費數小時、上好幾道菜，以及除非等所有人都吃完，否則誰都不能離開餐桌的老傳統所展現的反抗心態。

法國冷凍食品專賣店「皮卡」，是世界上同質商店中最大的連鎖店；從它驚人的崛起，也可以看到類似的反抗心理。皮卡的500家分店有如精品店，每一家看起來都非常乾淨，和消毒過的醫院差不多，販售皮卡私有品牌的肉品、貝類、馬鈴薯、蔬菜和點心，全都放在與人的腰部差不多高的冷凍櫃中。由於不少法國女性都在外工作，因此冷凍食品在法國實在備受歡迎，甚至有些米其林星級餐廳也喜歡使用冷凍食材。

法國麥當勞或許在美學風格上有別於美國麥當勞，不過這兩個市場都遵循公司的核心準則，其中最重要的準則就是，麥當勞並非兒童或青少年逗留閒晃之地，而是全家人一起享用美味的地方。在法國各地，麥當勞是許多家庭聚會的場所。但是我跑遍法國上下，拜訪都市與小城鎮的分店之後，卻發現法國特有的不平衡就在我眼前。法國家庭到麥當勞速食店用餐，對公司營收而言或許是件好事，但這也透露出法國父母與兒女建立親密感的機會正逐漸消失。我開始訪談法國父母之後，有兩件事特別明顯：雙親都外出工作，而且彼此都認為他們陪小孩的時間太少。

「快樂兒童餐」是在1970年代末期推出的，全世界各地的快樂兒童餐各有不同名稱，比方說加拿大稱為「歡樂派對餐」（Joyux Festin），拉丁美洲則稱為「小樂園餐」（Cajita Feliz）或「歡樂小盒餐」（Happy Little Meal in a Box）。過去的快樂兒童餐內容物和現在的一樣，都是漢堡、起司堡或麥克雞塊三選一、一份小薯條和一杯汽水。眾所周知，快樂兒童餐附贈玩具，玩具的主題則結合流行的家庭電視節目、電影或既有的玩具種類。西點餐盒

我的立場是，麥當勞必須向大家展現出他們無所不能，包括證明健康的食物也可以很好玩；而且我要補充的是，過去不曾有公司達成這樣的功績。為此，我在澳洲雪梨的市郊努力工作──確切地說，應該是在叫做米爾森角（Milsons Point）濱海區的一座奧運級公共游泳池游泳。

當時已經快要傍晚，我正獨自在泳池的中央水道，一趟又一趟地游著。突然，我注意到附近一家販售夏季尋常食品，例如熱狗、漢堡、薯條和洋蔥圈之類的攤子。一些小朋友在泳池尾端的陰影處玩耍，我看見其中一個正在啃胡蘿蔔條。「可能是澳洲來的怪咖吧！」我記得當時自己是這麼想的，接著我發現那些孩子說的是德語。本來要游一個小時的我，才游到一半，腦袋裡有些事情變得愈來愈清晰。

讓快樂兒童餐變健康 變好玩

就我來看，快樂兒童餐最大的問題在於太過單調乏味。它跟廣告裡的兒童餐一模一樣，不多也不少，激發不了小朋友的想像力，也沒有幻想和神奇的元素。小朋友一打開快樂兒童餐，把餐點附贈的玩具拿出來，吃掉西點餐盒 裡的食物，就這樣而已。沒有故事線，也沒有想像或做夢的空間。

新版快樂兒童餐──後來被稱為「快樂兒童餐2.0版」──是從游泳池的三條水道得到啟發的。我認為，每一條水道都可以呈現出新版麥當勞兒童餐的內容物。一條水道代表番茄，另一條是胡蘿蔔，第三條則是青花菜。唯一的難題是找到一個概念和故事情節，將三種蔬菜結合在一起。

在丹麥創意團隊的協助下，這個構想開始逐漸成形。光靠蔬菜本身，也就是一缽豌豆搭配青花菜，吸引力並不夠。但如果把蔬菜串成項鍊，或是把胡蘿蔔雕成怪物的形狀，蔬菜就會瞬間變得有趣。接下來幾個星期，我和創意團隊想出幾個構想，包括煥然一新又環保的快樂兒童餐2.0版紙盒容器原型。我們也知道，如果目標是說服小朋友吃小黃瓜、番茄或青花菜，那麼麥當勞就不能放棄長久以來附贈玩具的做法，而這些玩具又與迪士尼、夢工廠（DreamWorks）和皮克斯（Pixar）這類公司的產品有關。

小朋友要是可以自己組合漢堡，一定會覺得很好玩，而我們就是從這個概念開始發想的。我們的第一個快樂兒童餐2.0版概念，是以一隻小龍抓著一片漢堡麵包為號召，旁邊有一片漢堡肉。在飛越一片番茄，以及由小黃瓜條和胡蘿蔔條做成的「階梯」後，小朋友會發現迷你版的史瑞克（Shrek）和費歐娜公主（Fiona）。第二個原型稱為「太空」，以太空梭為背景。番茄在駕駛艙休息的時候，胡蘿蔔條則操控後門，旁邊是一小袋甜瓜球，小朋友可以用塑膠小棒子叉來吃。小朋友若是設法找到藏在座艙地板上的三個特別號碼，他們就能破解太空梭的「密碼」，找到他們的漢堡和雞塊。快樂兒童餐2.0版還有其他幾個優點：父母會看到孩子真心喜歡吃蔬菜這種不常見的現象；媽媽也會因為自己並沒有讓孩子吃垃圾食物而感到安心；做爸爸的可以光明正大地帶小孩上麥當勞，再也不會被太太碎念個不停。

當我向麥當勞歐洲公司管理高層簡報我的構想時，他們的反應很熱烈。你或許會納悶，為什麼以蔬菜為基底的快樂兒童餐2.0版不是全球麥當勞速食餐廳的主打產品呢？很遺憾，我的構想因為作業上的障礙而胎死腹中，無疾而終。像麥當勞這樣家大業大、錯綜複雜的公司，製造快樂兒童餐已有30年之久，經營了許多家工廠專門製造食品容器與玩具（麥當勞是全世界最大的玩具經銷商），改變作業流程對他們來說太過龐雜，而且太花錢。其次，公司若想在現有餐點上增加新產品，必須在上市前預先排定，而最早需在一年半前。另外還有其他阻礙，包括必須投資新機器、設法得到新的許可證、指導並重新訓練麥當勞的數千名員工，以及蔬菜有保存期限的問題。冷凍過的胡蘿蔔、小黃瓜和番茄會變得濕軟，要不然就是走味或變形。事後想想，假如是現在的我來做快樂兒童餐2.0版這個創新獨特的案子，一定游刃有餘，因為我對於人有更多的經驗，手腕也更高明，不過10年前的狀況太教人氣餒了。

作者：馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom），擔任多家財星500大企業的品牌顧問。

（本文摘自寶鼎出版社出版的《小數據獵人》一書。）

資料來源:新頭殼