千億烘焙賽道迎來「網紅熱」新舊品牌「交鋒」

本報記者 孫吉正 北京報導

　　在微博、小紅書等平台上，排隊買西點餐盒 點心已經成為年輕人新的消費選擇。2021年開始，墨茉點心局、虎頭局等地方烘焙品牌在北京等一線城市剛登陸，就很快上演了「一糕難求」的盛況，大量的消費者願意花費幾個小時的時間排隊，或者花費幾十元到上百元從「黃牛」手中購得。

　　根據行業人士以及資本方的看法，自2020年以來，烘焙行業迎來了新一輪的投資熱潮，諸如虎頭局、墨茉西點餐盒點心局等品牌在2020年前後創業，並藉助資本的力量登陸一線市場，希望藉助品牌和國潮的熱度，在幾年的時間內達到喜茶等在茶飲行業的地位。

　　從北京烘焙市場的競爭格局來看，目前傳統糕點品牌、西式烘焙品牌均成為此輪國潮烘焙的競爭對手。烘焙行業人士向《中國經營報》記者表示，烘焙行業在國內較為成熟，且很多品牌有成熟的模仿流程，目前新興品牌的產品創新很容易在短時間內被其他品牌學習和模仿，因此新興的烘焙品牌是否能夠穩住在北京的嘗試，仍舊需要更多地嘗試和探索。

　　「一糕難求」

　　在北京的三里屯太古里，一家麵包店門前排起了堪比奢侈品店的長隊，在隊伍周圍有多名「黃牛」向過往的行人詢問是否需要購買麵包。從排隊的消費者口中得知，這些黃牛的麵包至少需要加價上百元。而讓這些消費者、「黃牛」趨之若鶩的是韓國麵包店品牌Butterful & Creamorous，由於其店面裝修奢華、西點餐盒 糕點造型唯美，被眾多國內外的「網紅」在社交平台上打卡，Butterful & Creamorous也因此被稱為「網紅」烘焙店的鼻祖之一。

　　伴隨著喜茶等茶飲品牌逐步坐穩了茶飲行業的頭部交椅，資本的目光又聚焦到烘焙賽道。在國內市場里，最早被稱為「網紅糕點」的無疑是鮑師傅，伴隨著鮑師傅的擴張，其創辦的傳奇經歷也被很多人津津樂道，2021年7月，鮑師傅完成了新一輪的融資，其百億的估值無疑成為行業中的佼佼者。

　　由於鮑師傅在初期的「一糕難求」，使得眾多創業者、資本方堅信烘焙業也可以造就奶茶業的盛況。隨後，諸如墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河等主打國潮點心的烘焙店開始逐步出現併發力。據了解，瀘溪河和詹記桃酥行動較早，均於2020年下半年進入北京。2021年，墨茉點心局、虎頭局等品牌先後進軍北京市場，再次上演了「喜茶式」排隊盛況，眾多消費者排起幾個小時的隊伍，只為購買幾十元的點心。

　　就排隊時間太長的問題，虎頭局、墨茉點心局等烘焙品牌曾向消費者公開致歉。除此之外，虎頭局、墨茉點心局等品牌會向排隊的消費者發試吃產品、馬扎等安撫排隊消費者，並鼓勵消費者在各類平台打卡以換取獎品。雖然部分消費者在平台上表達了對於長時間排隊的不滿，但仍有大量消費者願意為此等候並打卡。

　　從整個烘焙行業來看，在此之前烘焙點心的火熱，還是2018年以臟臟包為代表純西式糕點的走紅，彼時，以Our Bakery為代表的烘焙店也曾出現過上百人排隊只為買臟臟包的情況。

　　記者注意到，在此次的「網紅」烘焙店中，其營銷的重點集中在了國潮小吃上，尤其是產品上「西餐中做」的特點較為明顯。但記者在走訪中發現，在朝陽區的一家瀘溪河門店中，該店為了清理當日庫存而打出「買二贈一」的促銷活動，而在2020年瀘溪河剛進入北京之時，其大部分門店也都是需要排長隊購買的。

　　墨茉點心局創始人王瑜霄在接受記者採訪時坦言，目前烘焙行業的「內卷」較為嚴重，王瑜霄認為尤其是在餐飲、茶飲行業，由於產品本身的製作門檻不高，品牌之間對於產品的模仿和抄襲本身就是不可避免的事。對於自身來說，墨茉點心局還在不斷改變形態中，希望能夠以創新維持品牌的熱度。

　　值得注意的是，王瑜霄表示，一款新品一般在一個月之內就會被其他品牌模仿。「有經驗的糕點師吃一口就可以知道產品的配料」，因此品牌方需要不斷創新，結合品牌輸出方能站穩腳跟。

　　品牌營銷專家孫巍告訴記者，相較於奶茶市場的從無到有，傳統的味多美、巴黎貝甜等烘焙店已經經營多年，且這些老牌烘焙連鎖店善打「價格戰」，即如果有爆款產品出現，這些烘焙連鎖店可以用自己的供應鏈優勢將其迅速平民化，以嫁接爆款產品的號召力。因此可以看到，此輪新興的烘焙品牌著重強調自己的品牌文化和社交屬性，希望以此達到和消費者的共鳴。

　　行業格局生變中

　　歐睿數據顯示，從2016年之後，中國成為僅次於美國的全球第二大烘焙市場。2013—2019年，中國烘焙市場的規模保持在2200億元以上，2020年中國烘焙市場的規模達到了約2567億元。美團點評發佈的《2020年中國烘焙門店市場報告》指出，2020年全國烘焙門店規模增長21%，是新冠肺炎疫情下難得能夠保持門店增長的細分領域。

　　根據天眼查數據，截至到2021年第三季度，中式烘焙融資超過了20億元。根據三萬資本研究報告，烘焙食品企業的凈利率在8%~15%之間，相比之下，A股食品板塊企業凈利率的中位數為7.7%。

　　上述王瑜霄所述的「內卷」，從各大商圈烘焙店的數量就可見一斑。即便北京已經有原麥山丘、好利來、味多美、英倫時光等西式烘焙品牌，稻香村、富華齋等老傳統字型大小，仍舊阻止不了大量帶有地方特色的點心品牌「進京趕考」。以朝陽大悅城為例，就包括了稻香村、Our Bakery、Gontran Cherrier、爸爸糖、瀘溪河等多家專職烘焙點心店。

　　值得注意的是，近年來成立的虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河等中式品牌，藉助資本力量開始迅速擴張。虎頭局在2021年定下了一線核心區域開出100家直營門店的目標，而墨茉點心局在2021年末進入北京市場之後，同時開店7家。

　　有媒體報導指出，2020年麵包甜點店鋪的連鎖化率為24%，雖高於整體餐飲行業的9%，但整體連鎖品牌門店數量不足1000家。

　　王瑜霄認為，目前全國最大的烘焙連鎖品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，且不排除有諸如茶飲行業茶顏悅色等品牌在區域市場形成優勢地位，在烘焙行業，例如喜茶等頭部品牌仍舊需要幾年的時間方能逐步孵化出來。

　　同樣以北京為例，除去原麥山丘、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌，諸如北京稻香村、富華齋等傳統點心品牌同樣在不斷向行業「蛋糕」發起衝擊。2021年下半年，北京稻香村將部分門店升級為西式烘焙的明廚亮灶烘焙間，北京稻香村相關負責人曾表示，北京稻香村的升級是「近年來現烤糕點逐漸受到市場認可，老字號企業也應該跟上市場潮流，滿足消費所需」。

　　「從連鎖的形式來看，目前大部分的烘焙連鎖店是以直營為主，這主要受制於供應鏈的限制，且目前主要的烘焙品牌供應商大體相同，大部分是恆天然、百吉福的客戶，因此在產品和口感上很容易彼此模仿。」和君諮詢資深連鎖經營專家文志宏告訴記者，諸如稻香村、廣州酒家等傳統品牌，一直就存在固定的消費人群，且受節日消費影響較大；新興的品牌雖然目前熱度較高，但目前還無法確定其品牌黏性是否能夠固定住一定消費的人群。「徹思叔叔在上海也曾火爆一時，但由於本身產品和品牌定位乏善可陳，最終還是走向了衰敗。」文志宏說。

 

 

(新浪新聞)